99 freaks...

Ca a été plus fort que moi, il fallait que j'y aille. Voir ce brulot (?), cette dénonciation de l'immonde milieu professionnel qui est le mien, ces vendeurs de soupe acharnés et immoraux qui manipulent les cerveaux atrophiés de millions de consommateurs pour leur faire acheter de la merde toxique... Bon, certes, je ne fais pas vraiment de pub, juste de la comm (ah bon, ça va, tu nous rassures). Ce qui me permet quand même d'évoluer au milieu de dizaines de DC, DA, médiaplanneurs, créas...etc. Allais-je m'effondrer ? Terrassée par la vacuité du milieu, du métier, de ma vie toute entière qui allait me sauter à la gueule ?

Et bien pas du tout. D'abord, ce n'est pas vraiment la pub que je connais puisque Jan Kounen, Dujardin et Beigbeder nous parlent d'un temps que les moins de 40 (50 ?) ans ne peuvent pas connaître. Un parenthèse enchantée, les années 80, avant la loi Sapin, quand on s'en mettait plein le nez en pondant des concepts, et qui est le milieu pubard dont sont issus les Beigbeder, Ardisson et consort. Or l'action se situe en 2001 et les temps ont déjà bien changés. Bon, admettons l’anachronisme. Dans un Paris esthétisé, Octave Parango (Parangon, oui, mais pas de vertu), CR (concepteur rédacteur) à la Russ (la Young et Rubicam parodiée, paraît-il), nous raconte son irrésistible ascension, et, (c’est logique) son irrépressible chute, dans ce qui semble être un véritable "Splendeurs et misère des publicitaires". Le boulot d'Octave, comme il nous l'explique si bien (et l'on retrouve presque en intégralité le monologue du début du bouquin), c'est de nous manipuler en manipulant nos désirs, nos révoltes, nos envies, nos rêves... Octave est génial, Octave est puissant, Octave nous possède et « jouit dans notre hémisphère droit », Octave nous méprise…Ah, Octave se drogue aussi... ce qui le rend un peu malheureux parfois, parce que ça le fatigue beaucoup. Octave ne sait pas aimer, il est le hérault d'une génération désabusée qui, à force de manipuler les rêves des autres, n'en a plus aucun. Octave vit dans le carton, dans le vinyl, dans le plastique...

En fait on retrouve dans le film toutes les qualités, et tous les défauts du livre de Beigbeder. J’avoue, j’aime assez ce qu’il écrit la plupart du temps, peut être justement parce que ses livres sont assez francs : c’est péteux, facile, un peu sale et désespéré mais aussi drôle et cynique, parfois incroyablement sensible, au long de sa quête éternelle de la pureté, de l’amour et de l’innocence perdues... A sa sortie, le livre était une vraie dénonciation, certes un peu émoussée 6 ans plus tard, mais toujours suffisamment grinçante pour faire réfléchir. Le film est donc porté par un sens incroyable de la formule qui caresse, pénètre nos petits cerveaux de fils de pub formaté : des répliques cultes ("achetez en, sinon ça se vendra pas, ma préférée), une satyre assez juste du milieu (les appellations, les anglicismes, les looks, les personnages, la suffisance, la médiocrité), des images hyper travaillées, stylisées, photoshopées.

Mais aussi d'énooooormes raccourcis, des facilités, un manichéisme presque Michael Moorien qui m'exaspère : bouhhhh les vilains publicitaires à la solde des immondes capitalistes de Danone/Madone, bouhhhh les vilains industriels qui tuent les poulets et les veaux et font pousser les tomates dans le pneu. Les publicitaires sont méchants, mais il y a pire : regardez les annonceurs, ces rapaces richissimes qui se rengorgent, engraissés de profits dans leurs appartements chicos, ces vicieux qui ont l’air si propres sur eux et sautent des petites actrices… Et j’en passe, le film est truffé de dénonciations faciles et de caricatures...Et surtout, bouhhhh la vie qui fait que les trentenaires désabusés drogués au sexe et au fric sont incapables d'aimer et que la seule fois où ils tombent amoureux, d'une fille qui, elle tombe enceinte, ils sont trop lâches et trop terrorisés pour se lancer. Or, celui qui n’aura pas d’enfant pour racheter ses propres péchés, ses propres lâchetés, sera maudit et perdu. La rédemption devra donc venir d’ailleurs, d’une rébellion, d’une dénonciation du système, de ce monde si moche. La rédemption viendra du sacrifice d’un seul pour la multitude. La métaphore christique (comme celle du cow boy, chère à Yan Kounen) est omniprésente dans le film, comme le dit clairement le claim "Jamais crétin irresponsable n'aura été si puissant depuis 2000 ans". Octave sera le héros sacrifié sur l'autel de la folie des hommes, de l'absurdité de la vie et de la cruauté d'un monde de consommation qui portent ses idoles au pinacle pour mieux les immoler par la suite. Octave mourra (ou pas, suspense…) parce qu’il n’a pas d’idéaux et pas de valeurs (enfin, si, une : 99 francs). Octave ne trouvera son salut que dans sa soustraction au monde tel que nous le connaissons, Octave devra cesser d’être Octave. Ce que nous explique le film, c'est que personne n'est irremplaçable. Octave disparu, il suffira de le remplacer par un autre Jésus, les rues sont remplies de Jésus et de créatifs géniaux qui s'ignorent. Comme nous l'explique Octave, tout est provisoire, tout est fictif et tout est éphémère. Le film raconte donc cette fuite en avant permanente, épuisante et sans issue, qui est la métaphore même de la société de consommation.

Visuellement, graphiquement, c'est une réussite. La déco de l'agence est incroyablement bien rendue, des fausses pubs s'intercalent, c'est beau, c'est jeune, ça pète... Paris nous est vendu esthétisé, du Paris de carte postale des petites rues du Marais,  au Paris perverti façon 5e élément, brandé, marqué, colonisé par la pub criarde, à, perte de vue… C'est comme une très longue pub de 1h30, c’est jouissif, c’est assez excitant (et c’est fait exprès, messieurs les critiques de ciné !). Comme dans toute bonne logique marketing, on nous offre même du gratuit (l’explosion de la voiture d’Oscar, les images sur l’île..). C’est du 20% gratuit, quoi. C’est un cadeau dans ce monde où tout va trop vite et où on ne s’ennuie jamais. C’est pédagogique, quelque part, comme un peu trop souvent dans le film…Du coup, c’est réussi,  ça laisse même le temps de réfléchir à ce que l’on va en dire… Et il y en a tant à dire… En tout cas, je vais continuer à faire mon métier parce que moi, en fait, je suis comme le chef de projet de la Russ (Patrick Mille) : j’accepte parfois de me faire marcher dessus à la fois par les clients ET par les créatifs pour économiser et espérer me payer un jour un 3 pièces à Levallois Perret… et m’acheter des yaourts…